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Un tercio menos de publicaciones. Un 70% más de interacción por cada una. Si hubiera que resumir el año de las marcas españolas en redes sociales en una línea, sería esta.
El XIV Observatorio de Marcas en Redes Sociales, que Gestazión elabora para IAB Spain junto a Alkemy, a partir de la selección de marcas de Adjinn y con datos de Kolsquare, ha analizado 196 marcas de 23 sectores entre junio de 2025 y mayo de 2026. Tras un 2025 de caídas generalizadas, el mercado ha encontrado la fórmula: dejar de competir por volumen y empezar a competir por acierto.
Hemos repasado las más de 220 páginas del estudio y nos quedamos con los 10 datos que, a nuestro juicio, deberían estar sobre la mesa de cualquier equipo de marketing en el próximo planning.
1. Cada publicación vale casi el doble
Las marcas han pasado de 394 a 671 interacciones por publicación de media. Es el segundo mejor registro desde 2017, solo por detrás de 2023. Y todo ello mientras las publicaciones caían un -30%, de 1.722 a 1.208 al año. El ajuste que en 2025 parecía un repliegue, en 2026 es estrategia.
2. La comunidad marca récord
La comunidad media por marca crece un +24% y alcanza el máximo de toda la serie histórica. Las interacciones la acompañan (+19%) y el engagement también remonta (+29%), rompiendo la tendencia negativa que arrastraba desde 2023. La audiencia está; la pregunta es qué hacer con ella.
3. YouTube triplica su peso
YouTube pasa del 7,2% al 21,4% de la cuota de comunidad, y Facebook cede casi 20 puntos (del 68,8% al 49,8%), aunque sigue siendo la red con más seguidores. Instagram, por su parte, sigue siendo el lugar donde ocurre la acción: concentra el 69,6% de las interacciones y el 83% de la eficiencia.
4. Menor amplificación
La viralidad es la gran excepción del año. Los compartidos medios caen de 16.750 a 12.916 por marca (un 23% menos). Las audiencias interactúan más, pero amplifican menos. Conseguir que el contenido viaje solo es, hoy, el reto más difícil del social media.
5. Adidas, la firma más eficiente
Es el año de Adidas, que firma la eficiencia más alta de todo el panel con solo 84 contenidos en doce meses y 39.813 interacciones por pieza. Le sigue Apple, con 32.195 interacciones por publicación y 190 piezas. En el extremo contrario, la DGT: 15.947 publicaciones para 8 interacciones por pieza. Mismo ecosistema, dos filosofías opuestas.
6. Winamax, líder del engagement
Winamax demuestra que la comunidad no lo es todo. Con una audiencia pequeña y una producción intensiva de Reels, lidera el engagement del estudio (234%). En la misma línea, Openbank logra 3.448 interacciones por publicación con unos 145.000 seguidores, por encima de marcas con veinte veces su comunidad.
7. El sector industrial, segundo en engagement
Nadie lo esperaba de un sector tradicionalmente discreto en redes. Iberdrola pasa del 1,43% al 50,1% de engagement en Instagram, y Naturgy y Moeve también generan una interacción muy superior a lo que su tamaño haría prever. La lección se repite en todo el ranking: los mejores ratios están en audiencias reducidas y muy implicadas.
8. El premio de estar en todas partes
Solo el 13,8% de las marcas del estudio está presente en las cuatro redes analizadas. Su mediana de interacciones es 8,5 veces superior a la de las marcas que apuestan por una sola red. La fragmentación del ecosistema no es un problema: es una oportunidad para quien sabe dar a cada red su papel.
9. Más menciones no es más valor
El nuevo especial sobre menciones de creadores en Instagram y TikTok deja una lección clara. Nike lidera en volumen, con 110.766 menciones, pero cada una vale de media 4.752 € en valor mediático. Las del FC Barcelona valen 34.691 €. El deporte, con solo el 6% de las menciones, concentra el 26,1% del valor mediático total. Elegir bien al creador importa más que sumar muchos.
10. CTR: la búsqueda ya es contenido
Conforama amplificó contenido de usuarios en TikTok Search Ads trabajando búsquedas sobre sofás y colchones, y logró un +239% de CTR y 3,4 veces más intención de compra. Mientras, en el caso de IKEA analizado por el estudio, el 87% de las ventas del Top 50 procede de creadores afiliados. El social ya no solo inspira: se busca y se compra.
