La hoja de ruta del éxito en 2025: eficiencia, IA y contenido nativo
Como cada año, Gestazión, Metricool y Alkemy se unen para elaborar el "XIII Observatorio de Marcas para Redes Sociales" para IAB Spain, en el que se ha analizado la actividad en redes sociales de 196 marcas dividida por sectores/categorías.
El Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025 es más que un informe: es la radiografía de un cambio de paradigma. El ecosistema digital español ha entrado en una fase de madurez y alta competitividad, obligando a las marcas a dejar atrás la obsesión por el volumen orgánico.
El estudio, que analiza el periodo de junio 2024 a mayo 2025, confirma el regreso a las medias de mercado prepandemia (2020-2021) y establece la eficiencia como el nuevo mantra. Desde Gestazión, compartimos las claves de un informe que traza la hoja de ruta para los próximos meses.
1. El nuevo juego: estrategia y pago, no volumen
La caída de las métricas orgánicas es la señal más clara de que la fiesta del alcance gratuito ha terminado. El mensaje es inequívoco: la estrategia de contenidos debe ser selectiva y complementada con inversión paid.
- Interacciones y engagement se hunden: el engagement mensual se ha desplomado un -63% y las interacciones totales, un -59%. Esto evidencia que el crecimiento de la comunidad (que, aún siendo de 1,55M de media, sufre un ligero descenso del -5,67%) ya no se traduce en participación.
- La dieta de contenido: El número medio de publicaciones orgánicas cae un contundente -40%8. Las marcas apuestan por ser más selectivas y optimizar el retorno de la inversión, provocando además una caída del -55% en la viralidad.
La fragmentación define los roles de plataforma
El dominio único de Facebook es historia. El entorno social media se ha fragmentado, y cada red social asume un rol especializado:
Los sectores que reescriben el guion de la eficiencia
Si descontamos a deportes (LaLiga, que lidera todos los rankings en su categoría especial), la batalla por la excelencia se libra en la diferenciación:
- El eje editorial-audiovisual: El sector editorial domina la comunidad (Netflix, Disney+) y es el segundo sector más fuerte en interacciones, engagement y viralidad.
- Turismo, el más hablador: El sector turismo destaca por su alto volumen de publicaciones (segundo puesto), demostrando que la comunicación informativa (como la de Iberia y Club Viajar) es clave en su estrategia. También aumentó su capacidad viral en 2025.
- El rendimiento del estilo: belleza e higiene y moda se sitúan en el podio de la eficiencia (puestos 2 y 3, respectivamente). Su éxito radica en su capacidad para generar impacto con menos esfuerzo relativo, apoyándose en narrativas emocionales, contenido visual e influencers.
Las 5 estrategias que ganan la carrera en 2025
Las marcas líderes no están ganando por suerte, sino por tácticas muy definidas:
- Agilidad máxima sobre parrilla rígida: la planificación tradicional ya no basta. Las marcas que destacan combinan una estructura mínima con la máxima agilidad para no volverse irrelevantes.
- El poder del CGC: la clave es el contenido generado por creadores (Creator Generated Content). La audiencia exige un tono real, cercano y nativo.
- Innovación por IA: la inteligencia artificial se ha vuelto mainstream. Las marcas etiquetan abiertamente sus contenidos como "hechos con IA" demuestran innovación y eficiencia.
- Escucha social y valor práctico: el social listening no solo mide reputación; es la "fuente más barata y potente de creatividad". El contenido debe ser útil (recetas, guías de móviles) para volverse imprescindible.
- Territorios con impacto: el éxito se concentra en territorios de contenido claros: nostalgia, deporte, sostenibilidad, irreverencia y propósito social.
